茶颜悦色：慢进则退的背后

来源：xc杏彩体育    发布时间：2025-08-19 04:33:06

  在慢进则退的竞争规则下，审视茶颜悦色的战略选择与管理运营，对众多行进中的新消费品牌有着特别的价值。

  2013年年底，茶颜悦色在长沙司门口开出首店，创始人吕良或许未曾料到，这个以国风为卖点的奶茶品牌会掀起新茶饮行业的革命。其主打的幽兰拿铁以鲜奶与现萃茶为基底，配合《西厢记》的创意包装，将单价定在15—20元，填补了当时奶茶市场的高端化空白，也使品牌在2016—2019年实现了年均300%的营收增长。

  茶颜悦色的成功引来了众多模仿者，2017年成立的霸王茶姬就是这里面之一。创业初期的霸王茶姬，其logo（标志）设计、产品的名字、品牌定位都带有茶颜悦色的影子。然而时过境迁，如今的茶颜悦色在营收、利润、门店数等核心经营指标上，与当年的“学徒”相比已经差了几个段位。

  从当时30平方米的街头小店到现在家喻户晓的品牌，茶颜悦色一直在进步，但与霸王茶姬等同类竞品相比，它则是失意的。在慢进则退的竞争规则下，审视茶颜悦色的战略选择与管理运营，对众多行进中的新消费品牌有着特别的价值。

  茶颜悦色自诞生起就带有浓厚的本土情怀，它深耕长沙，将这里当作品牌的试验田与大本营。它在长沙的店面分布堪称“蜂窝状”，尤其是在商业核心区。比如，在长沙黄兴南路步行街区域就布设了超过30家门店，单店覆盖半径仅100米左右；在高铁长沙南站有5家门店，这在某种程度上预示着在车站任何区域至茶颜悦色均不超过3分钟。2022年公司有关数据显示，其长沙门店数量占比高达76%。

  在发展初期，这种分布密集的开店模式营造出了强烈的品牌氛围，强化了本地消费者对品牌的认知，也为公司带来了丰厚的回报。但是，过于留恋长沙市场导致全国扩张步伐缓慢，直到创办7年后的2020年12月，茶颜悦色才第一次走出湖南，在武汉开出省外首店。

  茶颜悦色官网多个方面数据显示，截至2024年6月，公司共有门店600多家，省外仅在武汉、重庆、南京、无锡4座城市有布局。而霸王茶姬官网数据显示，到2024年7月，公司全球门店突破5000家，不仅进入全国几乎所有的地级市和部分县城，还走出国门，进入新加坡、泰国、马来西亚等东南亚市场，而且在2025年进军美国市场。此外，与茶颜悦色具有直接竞争关系的茶百道、沪上阿姨、古茗等品牌所开门店数均已超过8000家。

  对于连锁品牌而言，门店数量和分布绝非数字的简单堆砌，其背后蕴含着巨大的能量与价值。

  数量庞大的店面可以形成强大的市场覆盖能力与品牌认知壁垒，意味着更广泛的市场触角，能够迅速渗透到不同层级的市场，最大限度地触达目标消费者，从而获取市场份额。“无处不在”的视觉和心理冲击，也让品牌力在潜移默化中大幅提升。

  从供应链管理和成本控制方面看，大量开店可以凭借规模效应，获取更优惠的采购价格。同时，集中配送、统一管理等模式也能降低运营成本，提高整体运营效率。

  时间不等人，机遇不等人。当行业以年均35%的增速飙进时，茶颜悦色将70%的资源投到长沙市场，省外门店始终占比很低，这种保守策略使其错过了新茶饮市场全国化布局的最佳窗口期。在规模化效益背景下，固守区域市场也许只是一厢情愿，区域深耕策略带来的边际效益开始递减，茶颜悦色在长沙核心商圈门店坪效和单店日均销量均已呈下滑趋势。

  霸王茶姬2024年1月进入湖南市场，至2024年年底已经在湖南开出了115家门店，这个数字约为茶颜悦色湖南门店总数的26%。除了长沙，在湖南常德、株洲等地，霸王茶姬与茶颜悦色的门店数近乎持平。新茶饮行业的竞争已进入“马太效应”阶段，错失的机遇需要用更高成本的战略投入才能弥补。

  2022年5月，推出“小神闲茶馆”品牌，称“想让大家能 DIY（自己动手制作）一杯手冲茶，有更多的体验和参与感，感受到茶的不同形式”，旨在为消费者提供更加闲适、优雅的茶饮体验，强调传统茶文化的传承与创新。

  2022年8月，推出“鸳央咖啡”品牌，号称“以西咖中做为特色，探寻东西方的日常之饮中更多交集的可能”。同年10月，鸳央咖啡上线“日咖夜酒”，将中国传统酒和西方特色酒进行搭配，做中式鸡尾酒，每天下午4点30分上线月，鸳央咖啡新店型——夜酒馆正式上线，全天供应鸳央特色果味鸡尾酒。

  2023年9月，推出柠檬茶品牌“古德墨柠”。品牌文案中称“古德墨柠期许用青柠来探索一片茶叶子的无限可能，在青柠和茶的碰撞中找寻属于自己的 DNA”。

  2024年4月，创立小酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”。茶颜悦色将其定位为以艺文、诗歌为主题的休闲型兴趣小酒馆，让用户拥有“与阿波罗一起喝茶，与李白一起饮酒”的纵情恣意体验。

  此外，茶颜悦色还开过“茶叶子铺”“游园会”“外卖镖局店”“欢喜殿”“硬折扣量贩 GO”等多种店型，且每种门店定位都不相同。比如，“茶叶子铺”主要销售茶叶，“游园会”主打徽章、水杯等文创小周边，“硬折扣量贩 GO”则是销售各类低价小零食。

  这在一定程度上解释了茶颜悦色为什么开拓全国市场的积极性不高——或许其思路是立足长沙大本营，充分利用本地资源，挖掘市场潜力，开展多元化、多品牌运营。但是，现实并未按照理想的路线图行进，茶颜悦色的多元化之路面临诸多问题和障碍。

  比如“小神闲茶馆”，官方自称 DIY特色，但在运营中并未做到，还是和茶颜悦色类似的店面风格、产品和价格。笔者曾就此问题咨询“小神闲茶馆”店员，他们也不能清晰地说出两者的差异。

  一家茶饮的两个品牌在同一区域开店，甚至相邻而立，在消费决策链条中，消费者更倾向于将两个品牌视为同一家企业的不同产品线，而非独立的价值主张。因此，这两个定位相似的子品牌给消费者带来的只是非彼即此的选择，两者之间无法形成协同效应。

  经过多年的消费培养，咖啡和柠檬茶都已成为现调饮料重要的细分品类，或许这正是茶颜悦色推出“鸳央咖啡”和“古德墨柠”的最大理由。但是，这些市场早已是高手林立，消费者的心智也已被占领。

  在咖啡市场，星巴克具备正宗、高端的调性，提供轻松宽敞的“第三空间”；瑞幸品质上佳，店面分布广，“中国第一咖啡品牌”的形象已然树立；库迪店面超万家，依靠高性价比和高便利性，成为部分咖啡爱好者的心头好。尽管鸳央咖啡试图融入中式元素，打造差异化，但在风味和口感上，与其他咖啡品牌相比并无优势。

  柠檬茶市场的竞争更是呈白热化状态。从蜜雪冰城到奈雪的茶、喜茶，几乎所有的茶饮品牌都有柠檬茶产品。而且，众多的专业柠檬茶品牌中，有的已经形成了品牌调性和特色。比如：LINLEE首创“手打柠檬茶+积木配件”模式，每杯饮品附赠创意积木玩具，将饮品消费转化为社交货币；王柠采用整颗香水柠檬手工捶打释放果香，强调“够冰够酸够醒神”的极致口感；鄰里专注泰式柠檬茶细分赛道，以“泰绿”手打柠檬茶为核心爆品；专业柠檬茶的最大品牌（以店面数量计）柠季就来自长沙，其店面在长沙已呈铺天盖地之势。古德墨柠试图通过新中式定位破局，但其产品研发仍停留在“香水柠檬+地域茶底”的常规组合，很难突破现有的市场格局。

  在茶颜悦色“新中式生态圈”战略下，有2个子品牌“小神闲茶馆”和“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，都带有“馆”字，这意味着需要提供较大面积且配备桌椅的场所，供顾客饮用、休憩和交流。

  然而现实中，茶颜悦色大多数店面根本不具备这些条件，不匹配“酒馆”“茶馆”的定位，与花了钱的人“馆”的认知和期望存在巨大差距。尤其是所谓“小酒馆”，用户不可能像奶茶或咖啡那样，立等可取之后边走边喝。笔者曾在“艺文小酒馆”长沙南门口店观察，在10分钟左右无顾客购买。

  近一年来，茶颜悦色在奶茶店内开设以“量贩”和“硬折扣”为卖点的零食集合店，售卖两三元起步的低端零食。表面上看是想通过供应链整合创造价格优势，提高店面坪效产出，使流量产生二次价值；但实际上与主品牌的调性存在巨大冲突，品牌苦心营造的高级感、品质感必然会被淡化，较长期以后品牌价值稀释，与竞品的品牌形象产生距离，从而直接影响顾客对品牌的忠诚度。

  综上多种原因，茶颜悦色的多元化经营不甚理想，对公司营收和利润的贡献非常有限，而且多品牌战略的实施，对其资金、人力等资源造成了分散。每个新品牌的背后，都需要投入大量的资源进行市场调研、品牌建设、产品研发、店面装修和人员培训。

  现阶段正值茶饮市场的“决胜局”，资金与人力的分散势必影响对主品牌茶颜悦色的投入。反观霸王茶姬，聚焦主业，专注“原叶鲜奶茶”品类，通过不断优化产品品质，打造超级单品，在消费者心中树立了鲜明的品牌形象。

  企业的运营管理与消费者的感受体验如同一枚硬币的两面，与时俱进的管理体系必然带来良好的用户体验，从而被用户喜爱、信赖，形成品牌竞争力。茶颜悦色在管理运营上与行业优秀者相比，在3个维度存在差距：

  茶颜悦色一直以浓郁的国风特色作为品牌基因，试图全方位营造出沉浸式的中式茶饮体验，品牌标识中的古典仕女形象、门店装潢中融入大量中式传统元素以及“声声乌龙”“凤栖绿桂”等产品名无不体现了这一点，这种风格定位在品牌发展初期，确实吸引了用户的关注和喜爱。

  然而，随着市场的发展，越来越多的品牌开始嗅到国风文化的商业价值，如今国风元素在茶饮行业乃至整个消费市场中已是随处可见。消费者对国风的敏感度和新鲜感逐渐降低，甚至有麻木之感。

  茶颜悦色自创办以来视觉形象固化，焕新力度不足，整体调性国风有余而现代感欠缺，已不能更好地适应年轻一代消费者的审美。茶颜悦色要做的是，在适度保留国风元素的基础上，以简洁时尚的现代设计手法，大胆融入国际化的风格和元素，打造出既具有东方文化底蕴又符合现代审美趋势的空间氛围和感官体验。

  在茶饮行业，点单效率和排队时间是影响消费者评价的重要因素。茶颜悦色采用人工现场核销制度，给用户带来困扰。在其门店，消费者通过小程序或现场排队预选饮品，完成支付后生成取餐码 。之后，需二次排队核销取餐码，核销后店员按顺序现场制作饮品。在这个过程中，人工核销效率较低，导致排队时间较长，有时等取饮品还要三次排队。

  在茶颜悦色看来，现制现销机制能确保奶沫类饮品的最佳口感，避免因放置过久影响风味。但现实中，消费者点单后一般不会离开现场，等待叫号取餐即可，二次核销并无必要。茶颜悦色或许也了解这一实际情况，却一直未调整，背后的深层原因可能是排队被其视为产品热销的直观信号，从而激发消费者的从众心理，塑造网红形象。

  客观来说，在品牌创办初期或者新进入的地区市场，排队确实具有这样的价值；但现在消费者对茶颜悦色已知根知底，排队对用户的决策影响已从正面变为负面。茶颜悦色应以用户为中心，及时调整二次核销机制，最大限度地为消费者提供便利才是正确的做法。

  在连锁茶饮行业，店面管理的精细化和服务的标准化，是保证品牌价值和消费者信任度的重要基础。与霸王茶姬等品牌相比，茶颜悦色在这些方面明显滞后。

  笔者多次在长沙国金街等区域观察茶颜悦色和霸王茶姬的店面，并通过点单购买体验其服务，有3点突出感受：

  在茶颜悦色的门店，经常会看到制作台区域杯子、杯盖等物料杂乱摆放的情况，高峰期店内出现桌椅摆放不整齐、地面上有垃圾等情况，给消费者留下不好的印象。

  比如奶油顶，感觉有时厚实，有时稀薄；在泡茶环节，不同员工对泡茶时间和水温的把握也存在差异，导致茶汤的浓度和口感不同。2024年“3·15”期间，有网友反映茶颜悦色的产品泡沫太多，放置半小时仅剩半杯，此事还一度登上微博热搜。

  从店员着装、发饰的整齐度到站走、制作饮品的姿态姿势，再到与顾客交流的话语话术，其统一度和规范性与霸王茶姬差距较大。

  茶颜悦色之所以出现上述不足情况，背后的深层原因主要有三个：一是相关管理规则没有细化、执行落实不到位，人员培训不扎实，监督机制不健全；二是制作饮品等环节自动化程度较低，依赖人工经验，影响了规范度和标准化；三是店型过多，产品和服务不一，为标准化执行带来难度。

  窄门餐眼多个方面数据显示，截至2025年3月15日，奶茶饮品门店全国近一年减少29722家，尽管如此，门店总数仍超42万家，每1万人门店数达2.98家。这意味着茶饮市场接近饱和，最佳扩张期已过，进入存量市场竞争阶段。

  2017年，霸王茶姬创办时的logo和品牌字直接“山寨”茶颜悦色。2021年，霸王茶姬更换新 logo，却已有几分星巴克的味道。以超6000家店为基础，以成熟的管理体系为竞争力，以“以东方茶，会世界友”为使命，霸王茶姬正走向世界，努力成为中国的星巴克。

  茶颜悦色要思考的是：过于留恋“故乡”，扩张战略保守，搞多个品牌变着花样在家门口玩，这样的思路和做法能否适应现在的市场？怎么样才可以获得更大的发展空间？

  或许，茶颜悦色没有过大的野心，就想“过小日子”；但在全球和全国一体化的市场格局下，慢进则退的竞争态势仍要求其作出改变，否则未来很难拥有自留地和小确幸。［作者系湖南大众传媒职业技术学院管理学院教授。本文系湖南省社科基金项目“湖南城市地标品牌建设与传播研究”（编号：21 Y B A278）研究成果］